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Enseigne

Comment le groupe Bertrand a relancé Hippopotamus

Six mois après son rachat par le groupe Bertrand, la chaîne Hippopotamus a renoué avec une hausse d’activité après avoir été abonnée à une baisse d’activité continue durant plus de six ans. Cette tendance se confirme en 2018. Le plan de relance initié par le directeur général, Philippe Héry, porte ses fruits. La refonte de l’offre et la recherche de qualité sont les moteurs de ce sursaut.

À la mi-décembre, Philippe Héry, directeur général d’Hippopotamus, pronostiquait : « Notre chiffre d’affaires devrait progresser en 2018 de 3 à 4 % à périmètre constant. Tout dépendra de la suite donnée au mouvement des gilets jaunes qui a fortement impacté notre activité en fin d’année. » Sans ces blocages, l’enseigne, fondée en 1968 par Christian Guignard, aurait sans doute fait un bond de chiffre d’affaires proche de 5 %. Une performance qui aurait été plus révélatrice de l’efficacité du redressement depuis le rachat par Olivier Bertrand, en mars 2017.

Plus de six ans de recul


L’hippopotame revient de loin. Fin 2017 encore, l’enseigne affichait 25 trimestres de chiffre d’affaires successifs orientés à la baisse. Malgré une succession de directeurs généraux et de tentatives de relance, Hippopotamus, qui évoluait auparavant dans le giron de Flo (groupe Albert Frère), semblait avoir irrémédiablement perdu son attractivité. La chaîne de grills, autrefois flamboyante, paraissait passée de mode. « Je crois que nos prédécesseurs avaient confondu qualité et rentabilité.

L’hippopotame a disparu du logo.

Cela ne peut pas  fonctionner longtemps, explique Philippe Héry. Il était urgent de redonner ses lettres de noblesse à une marque dont beaucoup de consommateurs parlaient malheureusement au passé. » Lorsque Olivier Bertrand a pris le contrôle de Flo et des 150 restaurants Hippopotamus, il a nommé Philippe Héry, l’un de ses fidèles, à la tête de l’enseigne. Cet homme de terrain l’accompagne depuis dix-neuf ans dans son parcours de restaurateur (voir encadré). Cette fois-ci, la tentative de remettre la chaîne à flot n’a pas été l’affaire d’un dialogue entre le directeur marketing et le directeur financier, comme ce fut souvent le cas par le passé. En restaurateur chevronné, Philippe Héry a soulevé le capot et mis les mains dans le moteur. « Dès novembre 2017, confirme-t-il, nous avons mis en place une nouvelle carte, nous avons changé l’ensemble des produits. Nous avons recalibré les viandes, modifié les origines et surtout nous avons introduit une part importante de fait maison. Dans un univers de plus en plus concurrentiel, une enseigne comme Hippopotamus ne pouvait pas se contenter de proposer à ses clients de la béarnaise fabriquée à partir de poudre déshydratée. Nous avons également exclu des recettes comme les nems, qui ne paraissaient pas en cohérence avec l’enseigne. » Autre nouveauté notable, dans les nouveaux Hippopotamus, on trouve désormais une offre de cuisine à la braise très tendance.

Les codes du steakhouse

Un travail de marketing important a été entrepris pour soutenir cette évolution de fond. Le logo a évolué délaissant l’hippopotame et mettant l’accent sur le demi-siècle de la chaîne. En décembre 2017, les Parisiens ont pu voir le nouveau visage de l’enseigne avec la rénovation de l’établissement de Wagram, signée par le designer François Lamazerolles. L’idée du groupe Bertrand était de ramener dans les décors les codes du steakhouse liés aux matériaux : le métal, le bois brûlé des luminaires, le chêne massif des tables, le cuir des fauteuils recouverts de peau de vache et bien sûr la brique murale. « Nous avons souhaité créer une ambiance familiale et agréable, loin du parisianisme, détaille Philippe Héry. Nous ne souhaitions pas mettre en place un décor ostentatoire. » Depuis la refonte de Wagram, 15 restaurants ont été rénovés, le dernier a été inauguré en décembre à Gennevilliers. Tous intègrent les nouveaux fours à la braise. Strasbourg, Lyon, Bordeaux et Toulouse ont été concernés par des transformations d’unités afin de valider le bien-fondé du nouveau concept. Après chaque rénovation, les responsables de la chaîne observent des progressions de chiffre d’affaires à deux chiffres. En outre, le ticket moyen de ces établissements évolue sensiblement au-dessus du niveau médian de l’enseigne (23 euros), notamment lors du dîner. Ces bons résultats vont conforter les franchisés dans leur décision d’emboîter le pas de la rénovation. Début 2019, un premier franchisé verra son restaurant transformé et, en mai, un premier bâtiment solo de nouvelle génération ouvrira ses portes. Le chantier de transformation du parc devrait aboutir fin 2021. Désormais, la chaîne envisage son développement en centre-ville comme en périphérie et entend miser sur des capacités d’accueil différentes.

L’Hippopotamus de Montparnasse rénové cette année

L’avenir du steakhouse


Depuis la reprise en main de la chaîne par Olivier Bertrand, l’enseigne a perdu une dizaine d’unités. Des franchisés ont abandonné l’enseigne, comme à Mâcon, et certaines succursales ont été revendues. « Il ne s’agissait pas forcément de petits restaurants ou d’établissements moins performants, insiste Philippe Héry. Nous avons fait ce choix parce que la valeur locative des emplacements n’était pas compatible avec leur potentiel de chiffre d’affaires. » Aujourd’hui Hippopotamus compte 140 restaurants dont 65 en franchise. 

L’Hippopotamus de Montparnasse rénové cette année Les codes du steakhouse bien présents « La diminution de consommation de viande est un vrai sujet, mais elle ne concerne pas directement la restauration. En revanche, les clients y sont particulièrement exigeants et il convient de répondre à leur attente. »

Philippe Héry, l’homme du groupe Bertrand à la tête d’Hippopotamus

Philippe Héry, 56 ans, diplômé de l’école hôtelière, évolue depuis plus de trente ans au sein du secteur de la restauration commerciale. En 2001, il intègre le groupe Bertrand lors du rachat par ce dernier de la société Phénix Richelieu, qui exploite des enseignes Eris et Quick. En 2006, il est nommé directeur général des opérations du groupe Bertrand en charge des exploitations (Lipp, Angelina, Bert’s, La Gare, L’Île...). En 2014, il prend la direction générale de la division restauration rapide et nomade pour y développer la marque Burger King. À ce poste, il a ouvert 26 restaurants en trois ans. En juin 2017, il est nommé directeur général d’Hippopotamus. Aujourd’hui, il est à la tête d’une enseigne qui emploie 2600 personnes (franchisés compris).

Philippe Héry croit fermement à l’avenir du concept steakhouse : ® Yann Deret