Avant tout, une définition s'impose : l'eau du robinet micro-filtrée a été débarrassée d'un certain nombre de particules (chlore, calcaire, résidus de pesticides, dépôts…) naturellement présentes en suspension. Les minéraux, nécessaires à la qualité d'hydratation de l'eau sont préservés. La méthode est naturelle et ne doit pas être confondue avec l'osmose, qui purifie l'eau jusqu'à en retirer les oligo-éléments.

Les Français ont l'habitude de consommer l'eau du robinet, la proportion est même en hausse significative depuis 2006. Au restaurant, ils sont 37 % à la consommer en carafe, à la fois pour une question de coût (53 %) mais aussi pour réduire l'impact environnemental, un argument qui devient de plus en plus fréquent. Pour les 15 % de sceptiques, c'est plus le goût et le calcaire qui les rebutent. Dans ce contexte, les acteurs de l'eau microfiltrée ont eu beau jeu d'abattre leurs cartes. Depuis 2016, leur part de marché ne cesse d'augmenter.

« Le marché végétait un peu et quand on y est entré [en 2016, NDLR] , on avait la certitude qu'il allait exploser, se souvient Romain Portha, directeur marketing chez Purezza, une marque du géant de la fontaine à eau Waterlogic. La demande sur l'eau minérale est de moins en moins forte, mais les restaurateurs la conservent encore car c'est clairement un élément de marge. En face, la carafe d'eau a un taux de prise de 70 % en CHR, mais avec un service pas toujours de qualité. L'eau microfiltrée, c'est la synthèse des deux. On casse tous les codes, on amène de la flexibilité à la fois dans le service et dans les prix, ce qui plaît autant au restaurateur qu'au client. »

Les arguments de cette solution sont en effet séduisants : une bonne action pour la planète en abandonnant les bouteilles jetables, adieu le stockage et la manutention des caisses d'eau, une eau de bonne qualité et neutre en goût à volonté, un coût moindre pour le client, la possibilité de multiplier son utilisation (à table, en cuisine, en chambre, en séminaires...).

Un marché en plein boom

« Malgré la crise, les CHR sont en train de construire le monde d'après et le healthy prend de plus en plus de place », note Sonie Gervais, directrice marketing professional chez Brita. Le nombre de commandes a explosé et les investisseurs se bousculent pour miser sur le secteur : Castalie a bouclé en juin dernier un tour de table à près de 20 millions d'euros auprès de poids lourds comme Amundi et Seb. L'entreprise a contribué à faire décoller le marché depuis son arrivée en 2011 avec une offre qui va droit au but : 2 machines fiables et « anti-obsolescence programmée ». Ce tour de table va permettre au fabricant d'aller un peu plus loin dans le service de maintenance grâce à l'ajout de carte data sur les machines pour permettre de déclencher automatiquement des inspections préventives. Chez Brita également, la nouveauté passe par la connectivité. La fontaine Bottler laissera sa place dès le mois de mars à une nouvelle machine, la Vivreau Fill dotée d'un dosage automatique, d'un cloud pour suivre l'usage, et d'éléments d'hygiène renforcés, qu'on retrouvera aussi en septembre sur la remplaçante de la Vitap. L'autre gros atout du fournisseurs, c'est de s'être attaqué à la filtration de l'eau vers les équipements (machine à café, fours, lave-vaisselle) pour prévenir l'encrassement calcaire et améliorer les préparations. Un gros travail est aussi mené pour prévenir les rétro-contaminations, notamment sur les fontaines à usage public (hôtellerie notamment).

Chez Exquado, nouveau venu sur le marché en CHR, « c'est avant tout un métier de service, c'est primordial d'être au plus près des utilisateurs ». Si la marque sous-traite en Europe la fabrication de ses machines et des consommables associés, elle s'est dotée d'une force d'intervention de proximité avec 11 entrepôts en France et 40 techniciens itinérants pour assurer la maintenance du parc. Ce qui permet à l'entreprise de faire baisser le coût des interventions. La logique de proximité est également au cœur de la stratégie de Cryo, un acteur qui a choisi de se créer une niche dans le marché, en s'adressant « aux puristes de l'eau » . L'ingénieur-concepteur de la marque utilise un procédé d'adsorption (sic) au charbon actif à très haute densité des polluants qui permet un degré de filtration extrême. « On va le plus loin possible pour restituer l'eau comme à son origine, sans l'abîmer. » Parmi les clients de l'entreprise, des chefs étoilés, des chais réputés. « En utilisant une eau aussi pure, les chefs cherchent à récupérer le maximum de saveurs pour leurs fonds. »

Des perspectives d'évolution

Avec l'explosion de la vente à emporter, les acteurs de l'eau microfiltrée entrevoient la possibilité de s'y frayer un chemin. Castalie édite déjà des gourdes en verre de 30 cl et Purezza s'apprête à mettre sur le marché une bouteille écoconçue dans un matériau végétal réutilisable, recyclable et biodégradable, qui permettra aux restaurateurs de les remplir pour la vente à emporter. Certains d'entre eux ont d'ailleurs déjà commencé à faire sortir l'eau microfiltrée de leurs établissements en proposant en VAE des bouteilles consignées.

Un rappel cependant, il n'est pas autorisé de vendre à l'unité des bouteilles d'eau microfiltrée à moins de le stipuler sut l'étiquette. Mais ce n'est qu'une formalité...