Depuis le 13 juin et jusqu'au 22 juin, la marque Grimbergen investit un hôtel de la rue Royale, à Lille. Ouvert au public tous les soirs, ce lieu aux couleurs de la bière d'abbaye de Brasseries Kronenbourg invite le public à découvrir la dernière nouveauté à la pression de la marque, la Pale Ale, aux accents houblonnés. Les Lillois pourront y découvrir les autres brassins de la marque ou se restaurer dans un jardin où opèrent les équipes de la Cantina. Un espace animé par un dis c jockey, des spectacles de théâtre immersif, une bibliothèque viennent animer ce lieu. Mais la principale curiosité réside dans le happening de chaque soirée où l'hôtel particulier prend fictivement feu, grâce à une équipe pyrotechnique, pour rouvrir ses portes le lendemain, d'où le nom particulier de ce lieu : Grimbergen Burning Bar. Symboliquement, le phoenix, emblème de l'abbaye de Grimbergen, brûle pour renaître de ces cendres. Rappelons que dans son histoire, de près de huit siècles, l'abbaye de Grimbergen a été détruite trois fois, dont deux fois par un incendie.

Chaque soir, les flammes envahissent l'hôtel particulier.

Cette thématique est bien sûr largement reprise dans les animations. Cette opération participe à la volonté de Brasseries Kronenbourg de rendre ses lettres de noblesse à la bière d'abbaye. Lille a été choisie pour sa proximité avec l'abbaye belge, mais aussi en raison de sa qualité de « capitale de la bière ». Cette revalorisation de la marque ne passe pas seulement par le symbole. Si la fabrication de Grimbergen est depuis longtemps déconnectée de l'abbaye dont elle porte le nom, dès l'année pro chaine, une petite brasserie d'une capacité annuelle de 10 000 hl devrait être installée dans un bâtiment jouxtant le monastère belge. Fonctionnant en association avec les frères de Prémontré, elle produira des brassins spéciaux de Grimbergen.