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Enseigne

RESTAURATION RAPIDE : King Marcel, le burger qui vient de Lyon

Parmi les acteurs du renouveau du burger en France, King Marcel se positionne avec une image très française, et n'hésite pas à proposer du vin dans ce type restauration.

L'enseigne King Marcel, annonçait, il y a quelques mois, deux ouvertures en région parisienne, l'une rue Lafayette et l'autre à Levallois, en franchise. Avec l'unité de la rue Montmartre, la chaîne animée par Christophe San Miguel et Jean-Christophe Cons, a réussi sa greffe entamée il y a cinq ans à Lyon sur le marché très actif du burger. Aujourd'hui, l'enseigne flotte sur onze restaurants, dont sept franchises et, avec optimisme, Christophe San Miguel espère atteindre le cap de 30 restaurants en 2022.

Une enseigne lyonnaise

King Marcel a été créé peu après l’émergence des pionniers du renouveau du marché du burger (Big Fernand, Blend, Le camion qui fume, Mamie Burger). Christophe San Miguel reconnaît avec fair-play qu’il est venu à Paris tester tous ces restaurants avant de définir son concept. La chaîne, qui mise sur la vente au comptoir, est originale à plus d’un titre. Elle a ouvert à Lyon, la capitale de la gastronomie. Christophe San Miguel rappelle d’ailleurs avec fierté que Paul Bocuse fut un des premiers chefs à s’intéresser à la restauration rapide avec la création d’Ouest Express. Aussi, King Marcel revendique-t-il un côté gourmand et un parti pris de base très français autour des produits : la viande est limousine, les fromages français sont estampillés La mère Richard, le lard, paysan. Les six burgers à la carte portent le nom de célèbres Marcel (Cerdan, Duchamp, Pagnol…). Ils font visiter aux clients la France des fromages. On trouve même un Marcel-Michelin, avec du saint-nectaire, s’entend ! Une des six recettes change quotidiennement. L’offre s’articule autour de deux formules principales (burger + frites ou salade + boisson) à 15,90 et 12,90 euros. La différence de prix est justifiée par les formats variables de frites et de burgers. Mais la plus grande originalité de King Marcel, c’est d’étendre ses propositions de boissons au-delà des softs. Non seulement, on trouve deux marques de bières, mais aussi un choix de vins. L’offre est basée autour des trois couleurs de vins IGP Les Jamelles, mais on trouve aussi du vin AOC, par exemple un crozes-hermitage de la maison Delas. On aperçoit même dans les restaurants des bouteilles de vin sur les murs en guise de décoration. Cette chaîne, qui arbore une enseigne bleu blanc rouge, conçoit la présence de vin comme une particularité, même si les ventes d’alcool représentent seulement 20 % des ventes de boissons (10 % pour le vin et 10 % pour la bière), Christophe San Miguel est bien décidé à maintenir cette spécificité et, pour la développer, il réalise actuellement des tests avec des distributeurs de vin Eurocave dans son établissement du quartier Saint-Jean à Lyon.

Onze établissements en cinq ans

King Marcel doit sa création à l'association de deux hommes, Christophe San Miguel, spécialiste du marketing, et Jean-Christophe Cons, homme de terrain, propriétaire de trois restaurants à La Clusaz et d’un autre à Lyon. En 2012, ils ont envisagé d’investir dans un concept duplicable. Le marché du burger leur est alors apparu comme une « aspérité marketing qui semblait valoir le coup », comme le formule Christophe San Miguel. Le premier établissement implanté en 2013, rue Mercière à Lyon, constituait un test. Ouvert sur un emplacement offrant 50 m² et 25 m² en sous-sol, le restaurant a tout de suite enregistré un succès important. Aujourd’hui, il réalise 925 000 euros de chiffre d'affaires annuel. Très vite, les deux associés ont ouvert un plus grand restaurant à La Part-Dieu, avant de lancer le développement à Dijon, Metz, Marseille et bien sûr à Paris où l’enseigne se félicite de la bonne fréquentation de sa première implantation, rue Montmartre, et surtout de son classement de quatrième meilleur burger de Paris par le site Tripadvisor. La nouvelle unité de la rue La Fayette, surdimensionnée, devrait servir de vitrine à la chaîne, voire de restaurant d’accueil pour les formations. Deux ouvertures sont actuellement dans les cartons, à Paris et à Créteil. Deux autres visent Nice et le sud de la France. Dans leur développement futur, les deux associés vont largement miser sur les franchisés. Ils estiment que leur croissance est sans doute moins rapide que celle de leur principal concurrent, Big Fernand, mais Christophe San Miguel estime faire preuve d’une prudence lyonnaise. Il croit à ce marché et refuse d’entendre ceux qui pronostiquent le déclin du burger ou tout au moins l’arrivée à maturité du phénomène : « Si les Américains, comme Five Guys, débarquent en France, c’est que ce secteur conserve un potentiel fort. Je crois que nous assistons à une rationalisation du marché et que les non- spécialistes commencent à rencontrer des difficultés. Notre objectif est simplement de nous positionner comme le meilleur des moins chers ! »

King Marcel

Date de création : 2013 11 unités Ticket moyen : 14,60 € CA total 2017 : 7 M€ Surface idéale : 120 m² avec extraction Droit d'entrée de la franchise : 30 000 € Redevance : 5 % du CA