« Nous étions, en quelque sorte, une belle endormie », confesse Aurélien Damour, directeur général de La Criée. Face à l'explosion de la restauration livrée, à la concurrence accrue incarnée par Léon (anciennement Léon de Bruxelles avant son rachat par le groupe Bertrand) et au besoin de renouveler la clientèle, Aurélien Damour a choisi la voie de la livraison tout en rénovant l'offre de ses restaurants. Pour comprendre ce changement de cap, il convient de retracer l'histoire pour le moins originale de cette enseigne qui a toujours dit « non » à la franchise. À partir de 1989, La Criée a vécu une importante phase de croissance sous l'égide de Jean-François Damour. Il a lancé une activité de mareyage destinée à l'approvisionnement des restaurants, tout en développant le réseau La Criée. Pour contrôler ces deux activités, le holding familial Saros a ainsi été créé. « En 1995, nous avons lancé notre premier restaurant en bois avec une forte identité visuelle. Cet établissement a servi de modèle pour le développement de La Criée telle qu'on la connaît aujourd'hui », retrace Aurélien Damour. Si l'enseigne dispose de 48 unités à travers la France, c'est grâce à son développement en Île-de-France à la fin des années 1990. Ainsi, 24 établissements se sont implantés dans cette seule région. « Nous avons ensuite attaqué la province au début des années 2000 avec des villes comme Toulouse, Lille ou Caen, détaille Aurélien Damour. Nous avons développé le réseau avec des établissements en propre sans jamais se lancer dans la franchise car nous maîtrisons parfaitement nos process et l'approvisionnement de nos restaurants. De plus, La Criée est un concept difficile à franchiser. »

Incursion dans la livraison

Depuis 2013, La Criée n'a pas ouvert de nouvelle unité. Le directeur général a préféré consolider son réseau : « Nous ne misons pas sur la croissance à outrance et nous sommes une entreprise familiale qui n'a pas comme contrainte de devoir séduire des fonds d'investissement. » L'enseigne fait figure de privilégiée. 80 % de sa clientèle est constituée d'habitués et très peu d'investissements sont réalisés en marketing, même si, selon Aurélien Damour, il convient aujourd'hui de renouveler la clientèle. Pour y parvenir, La Criée, qui affiche un ticket moyen compris entre 30 et 38 € selon les instants de consommation, s'est tournée notamment vers les plateformes de livraison à l'instar de Deliveroo, UberEats et Just Eat. Aurélien Damour n'avait jamais imaginé, par le passé, proposer des plats en livraison mais l'homme a vite identifié un important levier de croissance pour l'enseigne. Aujourd'hui, 39 restaurants La Criée sont référencés sur ce type d'applications. Cette incursion dans la restauration livrée ne pouvait s'enclencher sans une refonte de l'identité visuelle des restaurants ni un remaniement de l'offre culinaire. « Nous avons commencé par relooker nos établissements en misant la couleur blanche notamment et en modifiant le décor » , se félicite-t-il. Du côté de la carte, on retrouve les classiques de la maison (poissons, coquillages et crustacés…) mais qui seront désormais « travaillés à l'ardoise » car « auparavant les cartes étaient trop figées ». Les clients pourront ainsi déguster des recettes différentes chaque jour plutôt que de patienter plusieurs semaines en attendant une nouvelle carte. Aurélien Damour ne projette pas d'ouvrir de nouveaux établissements sous l'enseigne La Criée, mais il ambitionne de lancer un nouveau projet qu'il dévoilera ces prochains mois.