Le marché des jus de fruits n'est pas épargné par la crise sanitaire. Alors que les fabricants font face à une flambée des cours et à des difficultés d'approvisionnement, notamment pour l'orange, l'ananas et même la pomme française, la consommation ne s'est pour autant pas écroulée. Au contraire, selon l'organisme Unijus**, leurs vertus vitaminées joueraient plutôt en leur faveur dans l'esprit des consommateurs pour booster l'organisme. En GMS, certaines références sont donc montées en flèche, notamment les jus réfrigérés, qui ont gagné 6,3 % de part de marché en cinq ans.

C'est sur ce créneau, que la jeune marque française My Brazil Juices a choisi de se positionner, mais exclusivement à destination de la restauration hors domicile. Contrairement à la plupart des marques de jus de fruits positionnées sur ce segment, elle mise sur des jus pressés à froid non pasteurisés, et donc réfrigérés. « Le procédé de conservation naturelle par mise sous haute pression du jus permet de ne jamais chauffer les jus pour garder tout leur potentiel, et de les conserver plus d'un mois, explique Benjamin Dubois, cofondateur de la marque. Certes, la DLC est plus courte par rapport à d'autres produits, mais ils sont moins qualitatifs. En revanche, elle est plus longue par rapport à du frais classique qui n'utilise pas la mise sous haute pression. On a les avantages du frais sans les inconvénients. »

Après avoir levé 1 M€ auprès d'investisseurs privés, d'un fonds d'investissement et de la BP, My Brazil Juices met la barre haut et souhaite prendre la place de leader sur son créneau et se hisser au rang de marque nationale. Premier objectif, écouler 2 millions de bouteilles en 2021 en CHR, en s'appuyant sur un réseau de distributeurs en développement, qui compte notamment Pomona, France Frais ou encore Le Delas. « Nous voulons vraiment démocratiser cette technologie de conservation du jus de fruit et à des prix abordables. » Avec un prix de vente autour de 3 € pour les petits formats 25 cl, autour de 4 € pour les formats 1 l et 75 cl.

UNE RECHERCHE DE COHÉRENCE AUTOUR DES JUS

Si en CHD, la consommation de jus de fruits reste stable depuis des années - environ 12 %* du marché -, elle opère une lente mutation pour coller à de nouvelles attentes des consommateurs, en recherche d'inédit et de qualité. Au cours des dernières années, la consommation de pur jus s'est envolée et représente aujourd'hui 62 % de ceux consommés en France. En toute logique, le jus de fruit prend aussi du galon sur les cartes des CHR. « Les consommateurs se dirigent vers des produits plus valorisés et n'hésitent pas à dépenser plus. Ils ne souhaitent pas boire au restaurant ce qu'ils ont déjà à la maison », souligne Céline Rouquié, directrice DDV marketing CHD pour Pago.

L'emblématique ACE (orange-carotte-citron) qui truste les ventes en est le meilleur exemple. C'est donc dans cette lignée que Pago poursuit sa premiumisation en augmentant la quantité de fruits de ses jus. Après le passage en 100 % fruits, sans sucre ajouté, de 6 références classiques (orange, pamplemousse rose, ananas, pomme, tomate et multifruits), la marque s'est employée à réduire le sucre dans 9 autres recettes. Et la plupart des marques suivent le mouvement. Avec sa gamme bio Jus de rêve, sortie en 2019, C10 s'est également positionné sur ce volet du pur jus haut de gamme. Après avoir longtemps observé ce marché du bio un peu timoré en CHR, Pago se lance à son tour dès ce printemps, avec 4 références 100 % fruits sans sucre ajouté (orange, pomme, pêche-abricot et cerise-raisin).

SERVIR LES JUS AUTREMENT ?

« Le jus de fruits n'était pas la préoccupation première des bars. Ils s'y intéressent davantage notamment par le biais du cocktail qui a amené également des attentes de qualité, note Céline Rouquié . Et on assiste globalement à une mutation du CHR qui cherche de plus en plus une cohérence des produits avec son image de marque. » Plus seulement considéré comme un substitut au moment de l'apéritif, l'enjeu des jus de fruits est bien de conquérir tous les moments de consommation. Au-delà de sa gamme de jus, Pago a d'ailleurs lancé, il y a deux ans, quatre recettes de smoothies pur jus (fraise-banane et mangue-passion sorties en 2020, pomme-poire et cannelle et cerise-cassis et rose dès 2019), « une occasion pour le restaurateur de créer de la valeur en ajoutant une nouvelle offre à sa carte ».

Chez Alain Milliat, la place du jus de fruits a toujours été celle de la dégustation en CHR, qui représente l'essentiel de son chiffre d'affaires. La maison drômoise a pourtant fait le choix d'aller sur de nouveaux terrains en sortant ses trois parfums emblématiques - pomme Cox's, pêche de vigne et mangue -, dans un format Bag in box de 3 l qui ouvre le champ des possibles en termes de débouché : service au verre, carafe petit-déjeuner ou même vente à emporter.

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Le jus de fruits de qualité serait-il en train de se libérer du carcan du service à table ? L'explosion de la vente à emporter dans des établissements qui n'avaient pas l'habitude d'en faire a peut-être déclenché une nouvelle manière de proposer et de servir le jus de fruits. « La restauration traditionnelle a dû se mettre à penser différemment, en s'adaptant aux modes de consommation des clients et en prenant conscience qu'il se joue une sorte d'hybridation », analyse Céline Rouquié chez Pago, qui a largement misé sur ses 11 références en 33 cl PET pour accompagner la diversification en VAE. Doit-on pour autant augurer la fin des bouteilles en verre perdu sur table pour celles en PET passe-partout ? On penche plutôt sur un mix de pratiques. L'émergence des contenants réutilisables en restauration et la vente de jus « en vrac » pourraient donner raison à Alain Milliat...

* Unijus, rapport d'activité 2019.

** Unijus, communiqué septembre 2020.