Le concept, la fameuse recette miracle, qui permettait à des chaînes de restaurants de se développer, serait une idée dépassée si l'on en juge par les affirmations des participants à un débat organisé mi-novembre à l'école Ferrandi. Bernard Boutboul, directeur général du Gira, estime pour sa part le principe totalement dépassé et assure ne plus « croire à l'avenir de restaurants marketés qui se développent en chaînes. Le principe de casser les prix pour faire davantage de volume ne fonctionne plus. Cela inquiète même le client. Un restaurant, ce n'est pas un concept marketing.

Cela résulte d'une alchimie complète d'éléments rationnels et irrationnels qui donnent envie aux clients de venir et derevenir ». Les professionnels présents lors de cette rencontre partageaient largement cet avis, à commencer par Alexandre Giesbert, pro prié taire de sept restaurants, comme Zebra, Daroco ou Perruche, tous très différents les uns des autres. « Si on cherche trop le concept, on se perd, affirme-t-il. Il ne faut jamais oublier le métier de restaurateur. Il faut un projet cohérent, un fil conducteur et ensuite tous les détails doivent coller. » Le décorateur Nicolas Adnet estime que cette personnalisation à outrance du restaurant est aujourd'hui incontournable : « Il n'y a pas de recette miracle.

Il y a des principes à respecter… Nous créons des univers pour des exploitants, comme dernièrement Petrossian ou Caius, et chaque projet est unique et résulte d'une création totale. Dans un cas, on participe à une entreprise de démocratisation du caviar et on met en scène l'accessibilité du produit, dans l'autre on construit l'écrin d'un chef et, à travers ce travail, on identifie ses racines et sa personnalité. On crée de toutes pièces 90 % des éléments du décor. Il faut thésauriser sur ce qu'on est et mettre ses tripes sur la table. Il faut être prêt à endurer les critiques, il faut accepter de mécontenter une partie du public, car, en contrepartie, il y a beaucoup de gens qui adhéreront au postulat. »

L'exercice de création est pour le moins compliqué et risqué. La moitié des restaurants qui ouvrent ont disparu trois ans plus tard. Non seulement, il ne faut pas se tromper et ajuster le tir en cours de route, mais, de surcroît, il faut se remettre en question de plus en plus vite, comme le souligne Alexandre Giesbert : « La restauration est malheureusement devenue un phénomène de mode. On ne vient plus dans un restaurant pour passer un bon moment, on vient le “tester”, c'est un mot que je déteste. Force est de reconnaître qu'un concept fonctionne aujourd'hui durant quatre à cinq ans.

Ensuite les gens se lassent, il faut trouver autre chose. Nous avons crééle Daroco il y a deux ans et demi et nous réfléchissons déjà à sa rénovation totale que nous effectuerons dans dix-huit mois. Pourtant, ce restaurant ne montre aucun signe d'essoufflement et réalise une moyenne de 450 couverts/ jour. » « Il y a quinze ans, le cycle d'un restaurant durait sept ans, confirme Bernard Boutboul. Aujourd'hui, il dure trois ans. Le consommateur veut vivre un moment de plaisir expérientiel. »

Le patron du Gira ajoute qu'avec cette accélération du rythme de l'entreprise, la donne a singulièrement évolué : « Autrefois, c'étaient les plus gros qui mangeaient les plus petits. Aujourd'hui, ce sont les plus rapides qui avalent les plus lents. Des nouveaux entrepreneurs venus d'écoles comme HEC ont attaqué la restauration et en ont modifié le modèle économique, notamment sur la question de l'emplacement. Une génération est en train d'arriver avec des idées géniales.

Ils voient les choses différemment et c'est très intéressant. »

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Alexandre Giesbert : « Si on cherche trop le concept, on se perd. »