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SEINE-SAINT-DENIS : Le département laboratoire du snacking

Riche en établissements indépendants offrant des concepts toujours plus originaux, la Seine-Saint-Denis se positionne comme un département où se développent de futures tendances en matière de restauration rapide.

Passé par les groupes Bertrand, Courtepaille ou encore Planet Sushi, Anthony Dao Ngam considère l’ouverture de Marvelous comme l’aboutissement de ses quinze années d’expérience dans la restauration.

En 2018, le Crocis (Centre régional d'observation du commerce, de l'industrie et des services) publiait une étude sur les enjeux du marché du snacking en Île-de-France. On y trouve notamment des chiffres de l'Insee datant de 2016 sur la répartition de ces établissements dans la région.

Ceux-ci indiquent que, derrière Paris et ses 6 550 snacks (soit 36 % du total de l'Île-de-France), la Seine-Saint-Denis occupe la deuxième position, avec 2 533 adresses (soit 14 %). Des données corroborées par une cartographie basée sur des recensements de la CCI, montrant que Paris et le nord de l'Île-de-France (donc une grande partie du département 93) possèdent la densité commerciale la plus élevée, avec beaucoup de villes comptant entre 0,77 et 1,03 snack pour 1 000 habitants et d'autres avec plus de 1,03 snack pour 1 000 habitants*.

Un territoire où s'écrivent les success-stories

Au-delà de ces chiffres factuels, c'est d'abord une véritable culture du snack qui anime le département. Il suffit de discuter avec des clients, des riverains ou toute personne attirée par la restauration rapide pour entendre des superlatifs qui décrivent le 93 comme étant l'eldorado ou bien la capitale du snacking.

Florian On Air, vidéaste rassemblant près de 500 000 abonnés sur YouTube et spécialisé dans la découverte de restaurants innovants, le confirme : « Il se passe quelque chose de spécial là-bas. Même si j'essaye de me balader partout, par la force des choses, je me retrouve régulièrement dans le 9-3. Énormément de concepts originaux s’y créent, notam ment à Aulnay-sous-Bois, Saint-Denis, Bobigny, Drancy. » Évidemment, le phénomène n’est pas nouveau, car depuis longtemps, la restauration rapide traditionnelle (kebabs, burgers, pizzas) et indépendante occupe une place de choix sur ce territoire. On peut notamment citer des adresses emblématiques pour les connaisseurs, comme le 129 à Saint-Denis ou bien Délice Blankok au Blanc-Mesnil.

Cependant, lorsque le snacking a monté en gamme ces dernières années grâce à l’avènement du fast casual et des recettes à composer soi-même, la Seine-Saint-Denis a une nouvelle fois fait valoir son esprit avant-gardiste. En témoigne l’ouverture, en 2013, du premier restaurant franchisé de l’enseigne O’Tacos (originaire de la région grenobloise) du côté de Tremblay-en-France, dont le succès a été retentissant. Autre exemple avec Fête à Crêpe, une marque forte aujourd’hui de près de 40 établissements dans l’Hexagone et qui a lancé son concept de crêpes sur mesure à Bobigny. Mehdi Tounsi, l’un des trois associés, se souvient : « Mes comparses Eddy Boyer et Amine Oustad sont originaires du coin et ont eu l’opportunité en 2014 de s’installer sur la fameuse ‘‘avenue de la Bouffe’’ (NDLR : avenue Henri-Barbusse). C’est un emplacement ultra-stratégique, qui correspond à notre clientèle de 15-35 ans, adepte d’une cuisine sur le pouce à la fois originale et copieuse. Dans cette rue, on cherche plus une ambiance, un lieu, qu’un type de restauration particulière. De plus, à l’époque, c’était avantageux de s’installer dans le 93. Aujourd’hui, les loyers ont considérablement augmenté. »

Le premier Fête à Crêpe sur « l’avenue de la Bouffe ». Partagée entre Bobigny et Drancy, cette rue compte une trentaine de snacks en tout genre répartis sur 1 km.

Le premier Fête à Crêpe sur « l’avenue de la Bouffe ». Partagée entre Bobigny et Drancy, cette rue compte une trentaine de snacks en tout genre répartis sur 1 km.

Pour tester un concept, il n'y a pas mieux que le 9-3

Un contexte qui n'empêche pas la nouvelle génération de continuer à expérimenter et à rechercher des concepts toujours plus atypiques. Cette course à la différenciation passe autant par l'offre culinaire que par des établissements à l'identité visuelle et à l'aménagement pensés pour marquer les esprits. Des démarches marketées et mûrement réfléchies en amont, qui tranchent radicalement avec la sobriété de leurs ancêtres kebabs. À Aulnay-sous-Bois, Anthony Dao Ngam a jeté son dévolu sur un emplacement dans le centre commercial O’Pari nor pour lancer, en décembre 2018, Marvelous, un snack à l’américaine qui mise sur cuisine qualitative et, surtout, sur une ambiance colorée, dédiée à la culture des super-héros. L’intéressé nous en dit plus : « Marvelous est sur un créneau hybride qui joue aussi bien avec les codes du fast casual que du fast-food, mais aussi la street food. Étant fan de l’univers Marvel et des super-héros, c’est naturellement que j’ai voulu imprégner mon restaurant de cette culture. De plus, c’est accrocheur et ça parle à tout le monde. Quant à mon implantation ici, au-delà de mon envie d’aller en centre commercial, elle est très liée au département. J’ai par exemple été épaulé par le Pôle emploi d’Aulnay pour recruter des emplois francs (NDLR : aide accordée aux employeurs qui recrutent des employés résidant dans un quartier prioritaire). De toute façon, pour tester un concept, il n’y a pas mieux que le 9-3. Ce n’est pas touristique ; ici quand le client n’est pas content, il le dit. La puissance du bouche-à-oreille est incroyable. En bien comme en mal. »

Un marché saturé ?

C'est que confirme Mohamed Belkessam, qui, lui, a choisi le centre-ville d'Aulnay-sous-Bois pour lancer en juin 2018 Piconi, un concept très original de pizzas en kit, façonnées et servies sous la forme d'un cône : « Les clients sont exigeants, car la concurrence est forte. Mais c'est aussi pour ça que j'aime ce département, ça le rend stimulant, inspirant, unique. Mon concept est inimitable car j'ai créé des machines sur mesure avec l'aide d'ingénieurs pour permettre de cuire nos fameux cônes en grande quantité. Pour autant, on ne peut plus se reposer seulement sur une idée. À la fin, c'est la qualité qui fera la différence. L'un des aspects les plus marquants de la petite révolution du snacking ces dernières années est que les clients, même les plus jeunes, sont prêts à payer le prix pour du bon fast-food. Chez nous, le panier moyen est à 14 € ! » Cette différenciation par la qualité est un enjeu d'actualité pour ces nouvelles enseignes, car si en province, le snack à composer et le fast casual commencent à se faire une place, en Seine-Saint-Denis, le marché arrive déjà à saturation.

Pizza de chez Piconi

Pizza de chez Piconi

Des entrepreneurs ambitieux

Chez Marvelous, une première succursale provinciale va d'ailleurs bientôt ouvrir. Anthony Dao Ngam évoque ce statut privilégié de précurseur : « J'ai un gros fournisseur qui veut que je sois client grand compte chez eux, alors que l'on n'est encore qu'une petite adresse en développement. Quand je lui demande pourquoi, sa réponse est sans équivoque : « Ton concept est chouette et tu es dans le 93, c'est là où il y a de l'argent. » Par ailleurs, j'ai des clients de Rouen, Marseille, Metz, Mulhouse, qui nous supplient de venir chez eux parce qu'ils n'ont rien de tel. » Cette vision de la Seine-Saint-Denis en tant que tremplin au développement d'une marque est partagée par beaucoup de ces jeunes entrepreneurs qui, avant même de se lancer, ont déjà de la suite dans les idées. Mohamed Belkessam confirme : « Piconi, inventeur de la pizza en cône, à Aulnay, c'est un laboratoire où l'on essaye des choses, où l'on est attentif à chaque remarque du client. Nous allons bientôt ouvrir notre premier franchisé, qui sera déjà différent d'ici. Ça sera en Essonne, où l'offre est assez pauvre par rapport à la demande. Nous allons viser ce type de territoire car, dans le 93, il n'y a plus de place. Ma volonté est de garder une certaine exclusivité et de n'accepter que des multifranchisés qui s'approprient une zone. »

* NB : les chiffres de la CCI n’incluent que les commerces en pied d’immeuble, contrairement à ceux de l’Insee, qui prennent en compte la restauration ambulante.