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Enseigne

RESTAURATION LIBANAISE : Noura se penche sur la street food

L’enseigne de restauration libanaise développe un nouveau concept de restauration rapide, Noura Street Food. Deux unités ont déjà ouvert, l’une à la Défense, l’autre à Neuilly.

Ambassadeur le plus en vue de la restauration libanaise dans la capitale depuis près de trente ans, l’enseigne Noura s’intéresse à la restauration rapide. La famille Bou Antoun, propriétaire et fondatrice de l’enseigne de restauration traditionnelle libanaise, a décidé de décliner des restaurants rapides sous la marque Noura Street Food libanais. Le premier a vu le jour à la Défense cet été et le second a ouvert ses portes, avenue Charles-de-Gaulle à Neuilly, le 15 novembre. Fondé en 1989, le groupe Noura compte sept brasseries en Île-de-France et un restaurant gastronomique, la Maison Noura, avenue Le concept, la fameuse recette miracle, qui permettait à des chaînes de restaurants de se développer, serait une idée dépassée si l’on en juge par les affirmations des participants à un débat organisé mi-novembre à l’école Ferrandi. Bernard Boutboul, directeur général du Gira, estime pour sa part le principe totalement dépassé et assure ne plus « croire à l’avenir de restaurants marketés qui se développent en chaînes. Le principe de cas- ser les prix pour faire davantage de volume ne fonctionne plus. Cela inquiète même le client. Un restaurant, ce n’est pas un concept marketing.

Ziad Bou Antoun


Cela résulte d’une alchimie complète d’éléments rationnels et irrationnels qui donnent envie aux clients de venir et de Marceau. Récemment, à la suite d’un conflit juridique très médiatisé avec Jack Lang, l’enseigne a perdu sa concession de l’Institut du monde arabe au profit de Guy Martin, lors du renouvellement de l’appel d’offres. La famille contrôle également la chaîne de sandwichs Linas (six succursales et 45 unités en franchise), qui se développe activement à l’international. Pour autant, la famille Bou Antoun n’a pas abandonné l’idée de faire croître le périmètre de Noura, désormais dirigée par les trois frères, Paul, Walid et Ziad. C’est ce dernier qui conduit le dévelop- pement de la restauration rapide du groupe. Cette activité n’est pas totalement nouvelle pour la famille revenir ». Les professionnels présents lors de cette rencontre partageaient largement cet avis, à commencer par Alexandre Giesbert, propriétaire de sept restaurants, comme Zebra, Daroco ou Perruche, tous très différents les uns des autres. « Si on cherche trop le concept, on se perd, affirme-t-il. Il ne faut jamais oublier le métier de restaurateur. Il faut un projet cohérent, un fil conducteur et ensuite tous les détails doivent coller. » Le décorateur Nicolas Adnet estime que cette qui a déjà développé des comptoirs de snacking sur des unités comme celles d’Opéra ou de Vélizy. Ziad Bou Antoun constate que lorsqu’elle est présente, la restauration rapide représente près de 30 % du chiffre d'affaires de l’établissement.

Le dirigeant a également été très sensible au succès en France du kebab qui représente aujourd’hui selon lui « un marché non négligeable, mais peu qualitatif. Cette spécialité porte plusieurs noms, au Liban nous appelons cela le chawarma. Quoi qu’il en soit, nous sommes persuadés que nous pouvons décliner ce produit de street food de manière qualitative ». Cette offre, qui permet de décliner le chawarma bœuf, poulet ou personnalisation à outrance du restaurant est aujourd’hui incontournable : « Il n’y a pas de recette miracle. Il y a des principes à respecter... Nous créons des univers pour des exploitants, comme dernièrement Petrossian ou Caius, et chaque projet est unique et résulte d’une création totale. Dans un cas, on participe à une entreprise de démocratisation du caviar et on met en scène l’accessibilité du produit, dans l’autre on construit l’écrin d’un chef et, à travers ce travail, on identifie ses racines et sa personnalité. On crée de toutes pièces 90 % des éléments du décor. Il faut thésauriser sur ce qu’on est et mettre ses tripes sur la table. Il faut être prêt à endurer les critiques, il faut accepter de mécontenter une partie du public, car, en contrepartie, il y a beaucoup de gens qui adhéreront au postulat. » L’exercice de création est pour le moins compliqué et risqué. La moitié des restaurants qui ouvrent ont disparu trois ans plus tard. Non seulement, il ne faut pas se tromper agneau, est renforcée par le mezzé et une offre de burgers à la libanaise. Quatre menus gourmands à 10,90 euros sont déclinés : sandwich, assiette, salade et burger. Le sandwich à l’unité est vendu 6 euros. Pour Noura, la restauration rapide est un moyen d’accélérer la croissance du groupe. Le nouveau concept permet de capitaliser sur de petites unités sans extraction d’une surface de 90 à 130 m2.

« Nous mobilisons moins de capitaux et de main-d’œuvre », souligne Ziad Bou Antoun. L’enseigne de la Défense, concentrée sur cinq services du déjeuner par semaine, emploie six personnes. Elle dispose de 40 places assises et d’une terrasse de 50 places, et on y et ajuster le tir en cours de route, mais, de surcroît, il faut se remettre en question de plus en plus vite, comme le souligne Alexandre Giesbert : « La restauration est mal- heureusement devenue un phénomène de mode. On ne vient plus dans un restaurant pour passer un bon moment, on vient le “tester”, c’est un mot que je déteste. Force est de reconnaître qu’un concept fonctionne aujourd’hui durant quatre à cinq ans. Ensuite les gens se lassent, il faut trouver autre chose. Nous avons créé dénombre 300 transactions par jour avec un ticket moyen de 13 euros. Les résultats de l’unité de Neuilly ne sont pas encore connus, mais comme l’emplacement est ouvert sept jours sur sept, midi et soir, la fréquentation devrait être plus importante. Pour accroître encore l’activité via la vente à emporter, Ziad Bou Antoun mise sur des bornes de commandes et un site de précommandes. Actuellement, Noura est à la recherche d’emplacements à Paris pour développer ce concept. En 2019, qui marque le trentenaire de l’enseigne, la formule de street food va s’ouvrir à la franchise. 

L’offre est basée sur le mezzé, le chawarma et le burger.