Après avoir été racheté en juin par Fabrice Beyer et David Morel (51 % des parts), deux anciens salariés, le réseau hôtelier Balladins, qui comporte une cinquantaine d’unités en deux et trois étoiles, affiche une belle santé économique après des années de crise. La stratégie de montée en gamme et d’accroissement du volume d’affaires via les canaux digitaux a porté ses fruits : les deux nouveaux patrons entrevoient un avenir placé sous le signe de la croissance. Il faut dire que Balladins revient de loin. La chaîne d’hôtellerie économique avait connu un plan de sauvetage en 2009, avant l’ouverture d’une phase de conciliation entre franchisés et Dynamique Hotels, propriétaire et opérateur du réseau, en 2013.
Ce dernier avait décidé de se séparer de l’intégralité de ses établissements en propre, plongeant Balladins dans la crise et envoyant un signal négatif aux franchisés de l’époque. Alors que Fabrice Beyer, ancien responsable du marketing, et David Morel, ancien responsable franchise et développement, travaillaient sur le repositionnement du réseau après des années de crise, ils ont finalement décidé d’acquérir l’enseigne, poussés par les franchisés qui croyaient dur comme fer dans leur projet de relance. « Le repositionnement de l’enseigne est toujours en cours, ce sont des choses qui prennent du temps. Dans tous les cas, nous avons déjà la notoriété. Nos standards de qualité sont en hausse, donc il a fallu se séparer de certains hôtels.
Nous étions 85 il y a encore quelques mois. Aujourd’hui, nous sommes 50. Nous avons également proposé à certains franchisés de rénover leurs hôtels dans la mesure où tout le monde repart de zéro. Nous avons confiance dans ce repositionnement tout comme dans l’intégration de nouveaux établissements, via le lancement récent de notre licence de marque par exemple. Balladins, c’est avant tout une hôtellerie de qualité
et de confort : c’est ce message que l’on veut faire passer », abonde Fabrice Beyer. Le chiffre d’affaires de l’enseigne s’établit à 32 millions d’euros en 2017. Les deux patrons ne souhaitent pas se prononcer sur 2018, dans la mesure où un grand nombre d’établissements ont quitté le réseau. Cependant, tous les voyants sont au vert. Le site internet a bénéficié d’une refonte complète, et Balladins a triplé ses investissements dans le digital.
Résultat, le chiffre d’affaires en vente directe sur Balladins.com entre juin et août a augmenté de 9,1%. « Si l’on compare octobre 2018 à octobre 2017, on parle d’une croissance de 17,81 %. Même nous, nous sommes surpris. Nos hôteliers sont satisfaits. L’apport de la clientèle de groupe est également impressionnant avec une hausse de 40 % en un an », se félicite David Morel. C’est lui qui a eu l’idée de lancer la licence de marque, pour les hôtels de moins de 40 chambres, sous l’appellation « By Balladins ». Pour 790 euros par mois, ces établissements peuvent bénéficier « de la force du réseau Balladins et de son image de marque ». L’initiative a déjà séduit cinq ou six hôtels. D’ici à 2022, Balladins souhaite agrandir son réseau à une centaine d’établissements (franchises et licences de marques confondues), dont une majorité de trois étoiles.
David Morel et Fabrice Beyer
